Case Study Refresher Leto: Slovákom sme ukázali krajinu, inzerentom nové možnosti

Asi ste už o tom čítali. Mladá generácia má dnes úplne iné priority ako naši rodičia a namiesto kúpy auta či uvažovaní o hypotéke, peniaze radšej míňame na dobré jedlo a  spoznávanie nových krajín. Áno, sloboda a cestovanie sú medzi mileniálmi jednoducho in. 

My v Refresheri tiež veľmi radi objavujeme nové miesta, no sme presvedčení, že za dovolenkou a zážitkami vôbec netreba cestovať ďaleko, pretože veľa zaujímavých miest máme aj u nás doma, na Slovensku. Práve z tejto myšlienky sa v roku 2017 zrodil letný cestovateľský projekt Refresher Leto a vďaka pozitívnym ohlasom od našich čitateľov sme sa v ňom rozhodli pokračovať.

Po úspešných sériách Refresher Leto 2017 a Refresher Zima 2018 sme sa tak na prelome júna a júla už tretíkrát vydali na cestu po Slovensku a po prvý raz sme do itineráru pridali aj Česko.

Počas troch týždňov sme sa v oboch krajinách stretávali s našimi čitateľmi, navštívili sme veľa zaujímavých miest, atrakcií, historických pamiatok či prírodných krás. Navyše, podarilo sa nám v rámci projektu zmapovať 4 veľké hudobné festivaly.

Za 21 dní sme vytvorili veľké množstvo náučného, zábavného, ale najmä unikátneho obsahu, ktorý sme zdieľali cez naše kanály. A kde je kvalitný cestovateľský obsah, tam je priestor pre natívnu reklamu. Ale poďme pekne poporiadku.

Mediálne výstupy

Najdôležitejšími komunikačnými kanálmi v rámci projektu Refresher Leto bol náš YouTube kanál a Instagramový profil. Aktivity na týchto sociálnych sieťach sme následne podporovali článkami na webe, ktoré sme zdieľali na Facebooku.

Vlogy na YouTube

Kľúčovým výstupom z Refresher Leta sú 3 vlogy umiestnené na Refresher YouTube kanáli, ktorý aktuálne odoberá viac ako 80-tisíc ľudí.

Kvalita video obsahu na YouTube sa každým rokom zvyšuje a mladý divák je stále náročnejší. Preto sme si dali záležať nielen na obsahu, ale aj na vizuálnom spracovaní. Energická hudba, pútavé ilustračné a dronové zábery či nečakané prechody sú dnes v cestovateľských vlogoch povinnou jazdou. O kameru a strih sa postaral Šimon Snopek, ktorý má s tvorbou cestovateľských videí bohaté skúsenosti. 

Prekliknite sa na vlogy:

Refresher Leto  2018 #1

Refresher Leto  2018 #2

Refresher Leto  2018 #3

Priemerná dĺžka vlogov je 12 minút a úspech sme si tento rok poistili aj tým, že v nich účinkuje naša obľúbená moderátorská dvojica Denisa a Krištof, ktorú už diváci Refresheru dobre poznajú. Ich fanúšikovia takto dostali možnosť spoznať ich z iného uhla pohľadu.

Ako je vidieť na grafe z nástroja YouTube Analytics, druhý vlog Refresher Leta sledovali najmä muži vo veku 18 až 34 rokov.  

Instagram posty a Stories

Druhým najdôležitejším komunikačným kanálom bol Instagram. Profil @refreshersk aktuálne sleduje 135-tisíc followerov.  

Na rozdiel od vlogov na YouTube, ktoré sme postupne publikovali až po samotnej trojtýždňovej ceste, sme Instagram na komunikáciu aktívne využívali v reálnom čase. Počas 21 dní sme každý deň uverejňovali fotografie a keďže ich bolo viac než dosť, často sme ich zoskupovali do carouselov.  

Profesionálna fotografka Welin zo stoviek záberov odfotených na výšku (áno, práve tento formát v Instagram feede zaberá najviac miesta a má tak väčší potenciál uspieť) každý večer vyberala len tie najzaujímavejšie. Na Instagrame v roku 2018 nestačia dobré fotky. Musíte vybrať tie najlepšie, ktoré máte k dispozícii.

Azda najlepším nástrojom, ako tvoriť obsah v reálnom čase, sú 24 hodinové príbehy známe pod názvom Instagram stories.

Počas troch týždňov sme si tento priestor, ktorý inak aktívne využívame na promovanie článkov či iného obsahu, vyhradili takmer čisto pre projekt Refresher Leto. Vďaka Instagram Stories sme každý deň našim sledovateľnom ukazovali, kde sa práve nachádzame, čo robíme a kam máme namierené ďalej.

Keďže je možné do príbehov vkladať interaktívne prvky (napríklad ankety) či odpovedať na ne správou, ide o efektívny spôsob, ako komunikovať so svojím publikom a vtiahnuť ho do deja.

To sme počas Refresher Leta využili aj my a za 3 týždne tak v našom inboxe pristálo viac ako 1000 správ. Neraz sme sa tak vďaka našej komunite ocitli na miestach, ktoré sme vôbec nemali v cestnom pláne.

Články na webe

Web Refresher.sk sme využili na komunikačnú podporu celého projektu pred jeho štartom a následne aj na podporu jednotlivých vlogov. Články sme zdieľali na Facebook stránke Refresheru.

Ako sme zapojili klientov?

Päť ľudí, nepretržité tri týždne na cestách, tisíce najazdených kilometrov, desiatky atrakcií, stovky profesionálnych fotografií a kvalitný video obsah. Pýtate sa, či nebol tento projekt finančne náročný? Áno, bol.

Máme však obrovskú radosť, že rovnako ako nám, sa tento cestovateľský projekt páči aj našim klientom, ktorých sme natívne do projektu zakomponovali. Aj vďaka nim mohol tento kvalitný obsah vzniknúť.

Prácu s partnermi sme si v cestovateľských projektoch vyskúšali už počas Refresher Leta 2017 a Refresher Zimy 2018, z ktorých sme sa poučili, že je v takýchto prípadoch lepšie spolupracovať s menším počtom partnerov, ktorým doručíte väčší objem výstupov.

Najideálnejším scenárom sú dlhodobé partnerstvá, kedy sa vám lepšie podarí dostať s klientom „na jednu vlnu“, lepšie pochopíte značku a odbúrate tak veľa zbytočnej komunikácie a schvaľovacích procesov.

Hlavnými partnermi Refresher Leta 2018 boli Telekom, Jägermeister, Magnum, BMW a Adidas.

Ako prebieha príprava s partnermi?

Prvé informácie o Refresher Lete 2018 od nás klienti dostali s polročným predstihom, a to najmä kvôli práci s rozpočtami, nakoľko sa marketingové budgety v niektorých spoločnostiach plánujú na dlhé obdobie dopredu.

S každým klientom sme si dohodli presný počet výstupov za vopred dohodnutú sumu.

Spôsob, akým značku prirodzene zakomponujeme do záberu vo vlogu či do fotky na Instagrame, sa najlepšie ukáže až počas samotnej cesty a preto nie je možné dopredu s klientom naplánovať jednotlivé výstupy tak detailne, ako je to bežné napríklad pri PR článkoch.

Tvorcom všetkého obsahu je v tomto prípade Refresher a preto nám záleží na tom, aby bol čo najprirodzenejší pre našu cieľovú skupinu. Klient nám opíše svoju predstavu o tom, ako by chcel svoj produkt či službu v rámci dohodnutých postov odkomunikovať, no dôležitá je určitá dávka slobody a dôvery.

Keď príde deň D, produkčný tím sa vyberie na trojtýždňovú cestu a každý deň publikuje veľké množstvo obsahu. Počas cestovania tak nezostáva veľa času na nekonečný e-mailový ping-pong.

Práve dlhodobé partnerstvá, ktoré opisujem vyššie, nám pomáhajú odbúravať tieto bariéry, keďže vieme, ako danú značku prirodzene zakomponovať do obsahu bez schvaľovacích procesov.

Príklady natívnej reklamy

V nasledujúcich riadkoch si ukážeme, ako natívna reklama vyzerala v praxi.

Klient Magnum mal záujem o product placement vo vlogoch a umiestnenie v Instagram postoch a stories. Pred našou cestou zašpecifikoval iba príchute, ktoré chce komunikovať a v rámci komunikácie chcel, aby nanuk konzumovala naša moderátorka. V praxi to vyzeralo takto.

Magentový operátor dostal najväčší priestor práve na Instagram príbehoch. Sériu stories z Refresher Leta sme každý deň počas troch týždňov otvárali úvodnou story, v ktorej sme našim sledovateľnom okrem iného oznámili, že tieto stories vznikajú vďaka najlepšej 4G sieti od Telekomu. Nehmotné produkty sa vo vlogoch komunikujú ťažšie, preto sme v tomto prípade ako product placement využili Magio pláž, ktorá je projektom Telekomu.

Je logické, že sa počas cestovania potrebujete presúvať. Zakomponovať do obsahu BMW X1 s logom Refresheru preto vôbec nebolo náročné a vo vlogoch, na fotkách či stories vždy vyzeralo prirodzene. Odkomunikovať sa nám podarilo tak ako interiér vozidla, tak aj exteriér a jazdné vlastnosti.

Posledným príkladom je známy bylinný likér. Neodmysliteľnou súčasťou leta sú festivaly a parties. Náš dlhodobý partner Jägermeister nám situáciu s natívnou reklamou uľahčuje tým, že je na týchto eventoch prítomný a dobre viditeľný. Do vlogov a na Instagram sa nám ho podarilo zakomponovať napríklad takto.

Klienti okrem dohodnutých výstupov dostali od nášho produkčného tímu fotografie a videá, ktoré môžu používať ďalej a zdieľať na svojich sociálnych sieťach. Dobrého materiálu jednoducho nikdy nie je dosť. 

V určitých situáciách sme pri projektoch ako je Refresher Leto otvorení aj bartrovej spolupráci. V tomto prípade išlo napríklad o niektoré z ubytovacích zariadení, ktoré sa vo vlogoch objavili.

Oplatí sa to?

Otázku, ktorú v súvislosti s natívnou reklamou počúvame od klientov často. Súhlasíme, že merať efekt natívnej reklamy je náročné. Partnerom sa preto vždy snažíme poskytnúť všetky dáta, ktoré máme k dispozícii.

Pri instagramových postoch je to dosah, interakcie na postoch a stories, počet preklikov zo stories na stránku klienta či demografia.

Pri YouTube videách okrem sledovanosti klientom poskytujeme dopozeranosť  v čase, v ktorom sa jeho značka vo videu objaví, počet kliknutí na link v popise videa, demografiu či porovnanie výkonnosti videa s podobnými videami na YouTube.

Následne vyhodnocovací proces prechádza na stránku klienta. Ak však stále neveríte, že natívna reklama funguje, pozrite sa na našu staršiu case study, v ktorej nám klient Ozeta poskytol konkrétne čísla z obdobia, v ktorom mal spustenú iba jednu kampaň – u nás na Refresheri.

Leto je za nami, čo ďalej?

Divákom sa náš cestovateľský projekt Refresher Leto veľmi páčil a hodnotia ho pozitívne. Bez toho, aby sme oficiálne avizovali pokračovanie, do komentárov píšu, že sa tešia na Refresher Zimu 2019. My ju už v čase, kedy vzniká tato case study, naozaj pripravujeme.

Natívna reklama síce chce trochu odvahy, no my v Refresheri sme presvedčení, že keď sa robí kvalitne, má veľký potenciál. Ak by ste chceli byť súčasťou nášho ďalšieho, tentokrát zimného cestovateľského projektu, na všetky vaše otázky odpovieme tu.

Dúfame, že sme vás naším projektom aspoň trochu inšpirovali a veríme, že si najbližšie svoju cestu po Slovenskú naplánujete aj vy.

Verte, je tu u nás doma čo objavovať.